Agenti IA e futuro delle OTA
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Civil Aviation Resources Network, 15 dicembre 2024: la maggior parte delle più grandi aziende del mondo sono aziende basate su piattaforme. La loro crescita si è concentrata negli ultimi 15 anni ed è stata guidata da Internet, che ha accelerato i loro vantaggi fondamentali rispetto al tradizionale modello di pipeline.
Le agenzie di viaggio online (OTA) sono la versione del gioco della piattaforma del settore dei viaggi e i principi sono gli stessi di altri settori. Quindi, cosa rende il modello della piattaforma migliore rispetto al nostro modello precedente?
-Economia di scala
-Effetto di rete
-Costi marginali inferiori: non è necessario tenere l'inventario
-Innovazione dei fornitori sulla piattaforma. Le innovazioni di prodotto o di funzionalità dei fornitori diventano nuove idee.
-Fonti di reddito diversificate. Entrate aggiuntive in settori quali viaggi, pagamenti, vendite di media, ecc.
-Ciclo di feedback dei dati ottimizzato
I primi due fattori sono fondamentali. Le economie di scala sono cruciali: ogni singolo sito web di viaggio deve mantenere il proprio sito web, il marketing, i processi di vendita, il servizio clienti, l’architettura tecnica, ecc., mentre le OTA possono fare tutto questo contemporaneamente e coprire milioni di prodotti. Non si tratta solo di un costo operativo leggermente inferiore, ma di un'efficienza mille volte superiore.
L'effetto di rete è un'enorme forza trainante per lo sviluppo della piattaforma. Più prodotti, più clienti attiri; più clienti, più prodotti puoi lanciare e più prodotti puoi lanciare con il miglior valore aziendale. Ciò a sua volta promuove le economie di scala. È difficile per le aziende non legate alle piattaforme competere con questo ciclo.
Questi fattori determinanti consentono la formazione di una scala che offre ai clienti prodotti molto interessanti. Offre un'ampia gamma di scelte di prodotti, un'eccellente esperienza utente, budget di marketing, strategie di marchio efficaci, pagamenti efficienti e ampia distribuzione. Le OTA ottengono enormi vantaggi nelle aree chiave della distribuzione e della fiducia dei clienti.
Agenti potenziati
Cos'è un agente AI? Intendiamoci, non esiste una definizione univoca. In senso lato, si può dire che i risultati di navigazione di ChatGPT sono un agente. In un senso più stretto, quando un agente è in grado di completare compiti complessi in più fasi (come parte del processo, di solito è richiesto un ragionamento nel processo decisionale), questo tipo di agente è un agente. Gli agenti rappresenteranno individui o organizzazioni e completeranno compiti sempre più complessi a comando.
In molti modi, gli agenti di viaggio AI non devono essere eccessivamente complessi. Con la tecnologia odierna è completamente fattibile. Quindi, con l’arrivo sul mercato di LLM e agenti, che impatto avranno sul complesso panorama delle transazioni di viaggio che è ora dominato dalle OTA?
Innanzitutto, alcune cose non cambieranno. Gran parte del processo di scoperta del viaggio è divertente per gli esseri umani. Il cambiamento sarà più lento nella fase del sogno. Alcune persone sceglieranno di non utilizzare affatto gli agenti e continueranno con le loro vecchie abitudini.
Inoltre, il processo di prenotazione oggi non è particolarmente interrotto. Se necessario, scommetto che posso fare una scelta informata di un hotel in qualsiasi parte del mondo con una buona OTA e fare il check-in in meno di un minuto. Per i voli, potrei aver bisogno di altri 30 secondi (e solo per conoscere le norme sui bagagli).
Ma detto questo, stanno arrivando gli agenti. Gli LLM continueranno a migliorare. Le aziende investiranno miliardi di dollari in vari tipi di agenti per vedere quali funzionano.
Gli agenti possono cercare qualsiasi prodotto di viaggio dall'inizio alla fine con un semplice messaggio di testo o vocale e richiedono input solo quando l'utente lo desidera. Possono navigare in Internet, accedere alle API, comunicare con altri agenti e accedere ad app di terze parti se l'utente fornisce le credenziali. Quindi tutto ciò che oggi è prenotabile online può essere prenotato da un agente senza che il fornitore debba fare nulla. Questo è del tutto possibile oggi, anche se non ancora perfetto.
Inizialmente, all'agente verrà concesso l'accesso all'API ed eseguirà la scansione di Internet per colmare le lacune. L'agente cercherà inoltre nuovi agenti middleware che verranno visualizzati per aggregare i collegamenti di fornitura diretta. Quindi, invece di guardare 38 siti o confrontare i prezzi di tre o quattro, il mio agente controllerà tutti i prodotti prenotabili su Internet, fornendomi un elenco personalizzato e curato di tutte le possibili opzioni da tutte le fonti.
L'agente termina con un elenco di scelte che potrebbero assomigliare un po' ai risultati della meta ricerca. Confronta tutti i parametri e i prezzi. A parità di condizioni, la prenotazione viene effettuata con il prezzo più basso. Ma il mio agente AI filtrerà anche prodotti o siti che sembrano rischiosi. Esamina tutte le opzioni di upgrade, analizza tutti i programmi fedeltà, li suddivide in base al valore in contanti esatto e esamina le offerte speciali e le offerte in tutti i percorsi di prenotazione. Ignora completamente i marchi. Fa le sue scelte con il mio aiuto finché non mi rendo conto che è più bravo di me a prendere decisioni.
Cosa succede allora a tutti i vantaggi naturali delle OTA?
Economie di scala. Andato. L'agente AI ha tutta la scala fin dal primo giorno. Può prenotare qualsiasi prodotto di viaggio disponibile online. Ogni singola OTA ne è solo un sottoinsieme. L'agente non ha bisogno di prodotti, contratti, pagamenti, servizio clienti o altre seccature. La monetizzazione sarà semplice: l'agente può negoziare una generosa commissione nell'1,5 secondo necessario per completare una prenotazione. Deve solo coprire il costo dei pochi token che utilizza direttamente o che altri agenti IA utilizzano in un ruolo di supporto.
Effetti di rete. Se n'è andato anche lui. L'agente AI può crescere senza questo ciclo.
Costi marginali inferiori, innovazione da parte dei fornitori sulla piattaforma, flussi di entrate diversificati, cicli di feedback dei dati ottimizzati e tutti gli altri principi: tutto svanito quasi da un giorno all'altro.
Questa è una situazione davvero terribile per un’OTA o qualsiasi altro intermediario.
Nel breve termine, le OTA potrebbero essere le prime fonti attendibili. Hanno dati dettagliati che i siti diretti non avranno per qualche tempo. Hanno metodi di pagamento e prezzi più bassi. Tuttavia, presto ci saranno agenti che avranno tutte le fonti dirette di questi prodotti, senza che l'utente debba affrontare alcuna difficoltà per trovarli. I fornitori risolveranno questo problema e forniranno loro ciò di cui hanno bisogno.
Una volta che gli esseri umani non sono più coinvolti, la proposta di valore fondamentale della fiducia è quasi pari a zero. L'intelligenza artificiale non vede messaggi di marketing e slogan persuasivi. Non gli interessa il bel pulsante rotondo blu con "Acquista ora" in un carattere speciale, anche se quel carattere è stato testato in due parti per 20 anni. Non noterà nemmeno il nuovo logo che costa 2 milioni di dollari.
Immunità dell'agenzia
La risposta, ovviamente, è che le OTA si trasformeranno. Non accadrà dall'oggi al domani. Le OTA avranno molto tempo per rivedere i loro modelli di business e trovare un nuovo modello che sia immune agli agenti di intelligenza artificiale. Ma cosa è immune agli agenti IA? Un viaggio ben collegato sarebbe stata una buona opzione. Ma se ne parla troppo e non si fa abbastanza. Il problema è che puoi pensare a 100 potenziali trasformazioni o mosse che potrebbero fare, ma trovarne una che sia redditizia e che non venga schiacciata? Non è così facile.
Forse è necessario scrivere una terza parte su Google. Proprio come le OTA sono piattaforme di transazione, Google si trova esattamente nella stessa posizione nella fase di scoperta dei viaggi. Tutti gli intermediari sono di fronte a un dilemma.
Personalmente, penso che la maggior parte delle OTA troverà un modo per aggirare il problema. Ma tra cinque anni saranno ancora considerate le OTA del 2024? Probabilmente no. (L'autore di questo articolo è Christian Watts, fondatore di Magpie)